O que é e para o que serve?

A matriz BCG – desenvolvida pelo Boston Consulting Group – é um instrumento de quatro células utilizado como instrumento de análise de portfólio corporativo. Essa análise tem o objetivo de identificar as oportunidades de negócios, servir de base para novas estratégias, e direcionar os recursos de uma empresa, buscando sempre atender a pretensão de maior ganho potencial. A matriz apresenta um gráfico pelo qual é possível examinar as empresas, suas quotas de mercado (participação de mercado) e suas taxas de crescimento de mercado. Com uma análise bidimensional das unidades de negócio, é possível traçar uma previsão de crescimento potencial e fazer uma avaliação do negócio.

Através da matriz, é possível classificar uma empresa como alta/baixa de acordo com sua taxa de crescimento de mercado e sua participação (quota de mercado). A análise requer que se meçam as unidades de negócio – que estabelecerão os valores de participação de mercado – tanto da empresa em questão quanto dos líderes de mercado competidores. E também que as unidades de negócio referentes à taxa de crescimento de mercado leve em consideração o ano atual e o anterior.

Como funciona?

Para referência, são necessários os valores de quantidade de vendas do ano atual (da empresa e dos competidores líderes), e taxa de crescimento do mercado do ano atual e do anterior.

O eixo horizontal (Relative Market Share) vai medir uma vantagem comparativa de dominância de mercado. A idéia que fundamenta o uso da matriz, é a de que existe uma curva de aprendizado, e de que o aumento da quota de mercado aumenta com declínio do custo geral de operações.

O ponto médio de quotas relativas de mercado (Relative Market Share) neste gráfico é 1. Porém, esse valor deve corresponder ao crescimento médio de mercado de uma determinada indústria – se e apenas se todas as unidades de negócio que integram a análise forem também da mesma indústria. Caso a análise se debruce sobre unidades negócios de indústrias distintas, então é necessário usar como ponto médio o valor correspondente à taxa de crescimento econômico (geral).

A alocação de recursos às unidades de negócio dependerão da posição em que eles se encontram na matriz. Segundo nossa matriz em questão, se uma unidade de negócio encontrar-se em um dos quatro planos, essa empresa vai ser definida pela imagem correspondente à sua posição.

Algumas matrizes trabalham com imagens ou figuras distintas, observando nossa matriz, iremos perceber quatro grandes agrupamentos de empresas ou unidades de negócio: Estrelas, vacas de dinheiro, pontos de interrogação e cachorros.

BCG Matrix

        10 x                              1 x                           0.1 x

Figura Matriz BCG

Simplificando o raciocínio:

Estrelas – Representam os negócios que tem alta participação de mercado em uma indústria de crescimento rápido – geralmente indústrias de crescimento rápido estão ainda em fase de maturação. Essas unidades de negócio vão ter um alto fluxo de caixa, tanto de entrada quanto de saída; essas empresas requerem um alto investimento para que se mantenham líderes de mercado. Giram em torno de uma alta competitividade pelo seu posicionamento, atraindo também vários investidores. Se bem sucedida, a unidade estrela vai se tornar uma vaca de dinheiro quando a indústria estiver madura.

 

Vacas de dinheiro – As vacas representam negócios que tem grande dominância das quotas de mercado – assim como as estrelas – porém em uma indústria já madura e bem consolidada. Essas unidades de negócio requerem pouco investimento, e geram grandes somas de dinheiro, que podem ser aplicadas em forma de investimento em outras unidades de negócio. Corporações que têm seus baldrames em várias unidades de negócio, utilizam estas vacas para fundar e estabelecer outras unidades de negócio, e assim continuar essa cadeia cíclica. Quando as vacas começam a perder atração, é normal que uma política de compressão e economia seja seguida.

 

Pontos de interrogação – As unidades de negócio que se encontram nessa área, tem uma relativamente baixa participação de mercado em uma indústria de crescimento rápido. Requerem uma grande quantidade de dinheiro para se manter ou ganhar quotas de mercado; além de concentrada atenção para saber se o risco é viável. Os pontos de interrogação geralmente exportam novos produtos ou serviços no mercado, o que faz com que seja possível uma boa prospecção comercial. São na verdade famosos “curingas”, devendo adaptar suas estratégias de aproximação às suas respectivas realidades. Se acreditam encontrar-se com dominância relativa do mercado, então podem adotar uma estratégia expansionista; do contrário, deverão buscar um caminho mais conservador de redução de gastos. A grande maioria dos negócios entram no mercado como um ponto de interrogação, unidades de negócio que se propõem a crescer em uma indústria de crescimento rápido: ignoradas, irão se tornar cachorros, porquanto consigam um fundo de investimento razoável, serão tomadas como estrelas em potencial.

 

Cachorros A figura do cachorro representa negócios que tenham uma baixa participação de mercado em mercados já bem maturados. Pela sua baixa quota de mercado, esses negócios enfrentam várias desvantagens de custo, seja por um custo muito alto de produtos/serviços, baixa qualidade, estratégias de marketing ineficientes, etc. Caso esse tipo de empresa não seja parte de um plano bem fundamentado e específico que venha a produzir algum ganho, elas devem ser liquidadas à fim de se minimizar a perda dos investidores.

Pela própria premissa do método – que trabalha com um certo volume e massificação de informações – é inevitável que existam certos limites da análise BCG. Alguns deles são:

Nem todos os negócios se classificam como alto ou baixo, alguns estariam em uma classe intermediária à estes dois grupos, e assim a verdadeira natureza do negócio não poderá ser apurada.

O conceito de “mercado” não é bem claro nesse modelo.

Dominância de mercado não necessariamente implica em alto lucro, visto que também um alto custo está envolvido com a participação competitiva em uma indústria de mercado mais jovem.

Precipuamente, os limites do uso da matriz BCG, estão no fato de ser um método analítico bastante simplístico – evidente no fato de trabalhar com apenas quatro células -, que não considera todas as informações relevantes na tomada de decisão.

Marcos Mello

Marcos Mello

Editor

Escrito por Marcos Mello